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南方周末:美国最高法裁决 掀起中国“彩虹营销”的狂欢
发布时间:2015-08-17 浏览:7278 分享:
2015年6月26日,美国人权史上值得纪念的一天,美国最高法院裁决宣布全美同性恋婚姻合法。 标签:同性恋

 2015626日,美国人权史上值得纪念的一天,美国最高法院裁决宣布全美同性恋婚姻合法。72日,《南方周末》发表文章《粉红经济很热闹,但它也仅仅是个开始而已》。文章称,美国高院的这一裁决在中国互联网产业界掀起了波澜,开始了互联网端“彩虹营销”的一场狂欢:天猫的logo,那只黑猫被换成了七色猫;海尔放出彩虹冰箱海报,广告词“个性生活,如爱多彩”;TCL手机上在七彩屏保上宣告“活,就要出彩!”百度地图、优酷、拉勾等新媒体也在这场营销大战中积极站队。

天猫logo从黑白变成彩虹色

以下是文章原文:

快消品、社交App、旅游产品、理财产品、影视作品……粉红经济什么时候可以爆发?

“当90后成长起来,找到足够多的自我认同后,自然就会爆发。现在,我们得先帮她(他)们扯起旗帜。”——女同App“乐do”创始人

“人们对同志的包容度是在提升的,包容度到达一个点,一定会刺激这个产业爆发。我比较关心在这个市场下,我的团队如何能够胜出。”——粉红经济投资人

专车司机老黄扶着方向盘,堵在缓行的长龙间,用浓重的上海口音说:“是公司在做什么活动吗?”

一夜之间,一款叫车软件给地图上的车辆图标都铺了一层彩虹底色,司机们却摸不着头脑。不是每个人都知道,彩虹代表的是同性恋人群。

这天之前,2015626日,发生了一件不仅是和同性恋人群密切相关的大事:美国联邦最高法院裁定同性婚姻合法。在中国,这立刻搅起了互联网端“彩虹营销”的一场狂欢——天猫的logo:那只黑猫被换成了七色猫;海尔放出彩虹冰箱海报,广告词“个性生活,如爱多彩”;TCL手机上在七彩屏保上宣告“活,就要出彩!”百度地图、优酷、拉勾等新媒体也在这场营销大战中积极站队。

优酷

当当网

TCL手机

事实上,这样的营销方式并不新鲜。过去一两年间,敏感的商人早将触角探入彩虹领域:201410月,当当网CEO李国庆在微博上晒出一张男男牵手的海报,文案是:“我怕有色眼光,但我敢认真去爱,敢做敢当当。”但这张海报最终未在任何官方渠道使用。音乐App“唱吧”也抛出过同志广告:“不能说的,唱吧。”20156月,淘宝网还资助了7对同志情侣赴洛杉矶结婚。

上一回,人们如此大张旗鼓地谈论“粉红经济”,是201410月苹果CEO库克出柜。库克出柜第二天,中国最大同志交友软件bluedCEO耿乐,对外发布了“bluedB轮融资3000万美元的消息。

耿乐也许是第一个把“粉红经济”带入中国的人。2011年开始,他就在微博上乐此不疲地贩售“粉红经济”概念。而“彩虹”“粉红”并不单指同性恋,事实上,这是一种基于LGBT亚文化人群兴趣和需求的经济细分。

所谓LGBT,是国际通用的对女同性恋(Lesbians)、男同性恋(Gays)、双性恋(Bisexuals)、跨性别者(Transgender,即男性的心理认知是女性,女性的心理认知是男性)等亚文化群体的合称。

一般认为,人群中大致有5%LGBT群体。也就是说,中国可能有7000万的LGBT人群,相当于全部英国人口。而同志人群,在许多人眼中,是“高薪”“有品位”的代名词。这些正是专车、冰箱、手机、虚拟软件愿意将自己“彩虹化”的原因,也正是耿乐可以获得3000万美元投资的原因。

身家暴涨之后,耿乐常被邀请参加各种演讲。他往台上一站,总是这样开场:“我是同性恋。但你们千万不要小看我。我的公司值1.8亿元人民币,你们见过这么多钱吗?”

这可能并不仅仅是一个玩笑。“在中国有很多做事的方法。你可以每年提交同性婚姻法议案,也可以进行社群运动,我就是想让大家看到同志群体强大的经济能力,让普通人不能小瞧我们,让政府认识到我们的价值。”耿乐解释。

“别出现黄色暴力反动内容”

耿乐着实过过几年东躲西藏的日子。那时他还是秦皇岛的一位人民警察。

2000年,耿乐创办“淡蓝网”。2007年底,“淡蓝网”经历了一次网络严打。耿乐去找有关部门理论:“我们不是黄色网站。”“但是同性恋违反社会公德。”对方回答。耿乐十分生气:哪条规定说同性恋违反社会公德了?对方不再回应,但强硬地关闭了网站。那段时间,耿乐把服务器在几个城市间换来换去,总觉得像做贼一样不光彩。

2008奥运会某种程度给LGBT群体带来不少好处。为了展示北京的包容,新华社专门撰写英文报道,介绍北京最大的同志酒吧“目的地”。

那之后,耿乐决定去北京试试。2009年,他战战兢兢到北京市公安局海淀分局备案。接待的女警察告诉他:“你要还没做,就别做了。像你们这种网站,管理部门都会拿着放大镜找问题。你要是非得做,那就一定要管好,别出现黄色暴力反动内容。”耿乐立即把头摇得像拨浪鼓:“我们肯定不会搞那些东西。”

服务器成功挪到北京。耿乐也因此辞掉了秦皇岛警察局一个副处长的职位。2012年,他把“淡蓝网”搬到了朝阳区。

不久,朝阳分局派来两个警察,第一句话是:“同性恋在中国是不是合法,现在政府都没个结论。”耿乐压抑住心中不满,嘿嘿一笑:“当然合法。”然后讲起了自己16年在柜中(注:同性恋隐瞒身份称之为“在柜中”,公开身份为“出柜”)的警察生涯。一个酸楚的故事,加上“老同行”的亲切关系,两个警察听着听着,语气就软了。

2014年,“blued”融资1.8亿的消息放出后不久,天津卫视求职节目《非你莫属》邀请耿乐加入,成为现场boss团一员。节目内部一直没有达成共识:找这么一个企业的CEO,不会有问题吧?但导演还是执意支持他上了节目,“想突破一下”。

耿乐外形微胖,小平头、眯缝眼,从外表到举止,都跟人们对于男同志“娘娘腔”的刻板印象相去甚远。节目刚开始录,同席的大佬还对“同志”这个词敬而远之,问他:“耿乐,你不是同志吧?”“我当然是了。”耿乐回答。对方明显不自在起来。

几期节目过后,大佬们和耿乐越来越熟,也不再觉得同志古怪。耿乐说打算在北京办一个同志招聘会,几位大佬纷纷应承:“我肯定去。”

有些尴尬是摆不上台面的。耿乐给选手留了灯,选手却把耿乐的灯灭了。节目录完,这位选手给耿乐发短信:“耿老师,对不起。其实我也是同志,我是为您才到这个节目来的,但我实在没有勇气走出那一步。”

“你不如走同志圈”

blued”并非中国第一个同志社交App。在它之前,20128月,彭明鑫的“G友”上线。

2013G友当红的时候,彭明鑫去投资机构找资金,还是遭到不少白眼。“连杯水也不给倒。”彭明鑫回忆,“很明显,他们有那方面(指艾滋病歧视)的担忧。”最终,彭明鑫从李开复的创新工场拿到了这笔投资。

G友的第一笔钱,则来自天使投资人王忠平。王忠平不是同志,他对于“粉红经济”的兴趣,纯粹源于市场分析。“LGBT产业还处于比较落后的状态,大量用户需求无法得到满足,因而存在庞大的改造机会。”王忠平向南方周末记者分析。

blued”的第一笔投资,来自耿乐的朋友高良平。高良平也不是同志,他投钱给“blued”的原因很简单:按照国外专业同志调研机构“CMI”的研究报告,LGBT人群的消费能力是异性恋的三倍以上。

事实上,同志未必赚得更多。美国人毕信乐成立的“上海同志商务”,2014年联合blued做了一次LGBT群体的消费调查,结果显示,LGBT群体的收入水平和普通人没有太大差别。

“人们会有错觉:同志经济能力好。其实只是因为出柜的这部分人群经济能力好,比如库克。经济独立的同志,才更可能没有后顾之忧地出柜,”毕信乐告诉南方周末记者,“另外,可能因为许多同志不结婚,不生孩子,所以可以花更多的钱。”

彭明鑫曾接触过一位G友的资深用户,平日租住在深圳的城中村里,但只要出门会友,就是一身得体而奢华的行头,浑身散发淡淡的名贵香水味。“很多同志会选择这样的生活方式,哪怕没钱也要享受,过梦想的璀璨生活。”彭明鑫告诉南方周末记者。

“就像时尚编辑也会穿得光鲜亮丽,但未必有很强的消费力。”同志网文作家王泡小泡向南方周末记者解释,“同志对产品比较挑剔,因此在一些细分市场上,可能获得收益,比如有设计感的内裤。”王泡小泡自己的钱主要花在三部分:护肤保养品、衣服、书,“洁面用品不止一款,早晚不一样,敷面膜前后也不一样,皮肤异常的时候更不一样。”

快消品的确是“粉红经济”最大的载体之一。彭明鑫很早就关注,他本人对快消品品质也十分挑剔。他的G友与男士护理液品牌“高擎”达成了一项合作:在“高擎”的包装上放置两两配对的二维码,用户扫描它,就能在G友上找到和自己“有缘分”的那个人。

“高擎”的老板穆磊并非同志。他做了多年快销品策划与推广。两年前,他做市场调查,发现女人和老人两个最易赚钱的市场已很难打入,而男性健康是中国人少关注的领域。起初,穆磊依托自己的资源,和全国的酒店、高尔夫球场达成合作,在这些场所推广他的护理液,效果并不好。在一次风投论坛上,有投资商建议他:“你不如走同志圈。这东西在国外的同志圈就很普遍。”穆磊考虑:男同志比直男(即男异性恋)在健康上更有危机意识,也更愿意传播对产品的使用体验,并且他们“基本上引领了男人的时尚潮流”。

穆磊花了好几个月进行产品改造,颜色调了二十几次,味道调了八次,泡沫程度调了二十多次,“就是为了更贴近同志的喜好”。产品出厂后,穆磊到“目的地”酒吧做了一次试销,售价120元的护理液,据称当晚卖出了120多瓶。

彭明鑫看重的另一块细分市场,是LGBT旅游。“比如我和我男友出去玩,订酒店,人家经常会给你白眼:两个大男人睡大床房?”彭明鑫对南方周末记者说,LGBT群体非常需要在这方面有差异化的服务。

每年泰国泼水节,是中国同志最蠢蠢欲动的时节。大多数开展同志泰国游的旅行机构,都会为其设计与普通游人截然不同的线路,比如,不去看人妖表演,而是去天体浴场晒皮肤、去gogoboy bar体验夜生活。

远途的同志旅行也在崛起。加拿大旅游局推出报价16000元/人的“彩虹游”,在blued上推送两次后,就有130人报名。加拿大方面十分高兴,干脆为blued设置了一个游行方队,并增加了一场酒吧派对。

耿乐最感兴趣的细分领域,是同志理财产品。“很多同志可能没有孩子,如何解决养老问题?我们可以设计一些妥善的保险方案。在美国旧金山,同志理财已经十分成熟。”

“约吗”还是“我们做朋友吧”?

很少有人像王忠平一样看好女同市场。除了G友,他还投资了两款女同App:“the l”和“拉拉公园”(les park)。

当耿乐宣布blued融资1.8亿的时候,女同App的融资规模都还停留在百万级别,用户数也不是一个量级:最火的女同App只有100多万用户,而照耿乐对外宣称的数字,blued的用户是1500万。

“女同用户的数量虽然少些,使用率和使用时间却是男同的两倍。也就是说,女同会在社交App上注入更多的情感。”王忠平对南方周末记者解释,“而从市场的角度来说,社交App的黏性,远比用户数更重要。”

如果粗暴地总结,女同使用社交App,更多的需求是“同学,我们做朋友吧”,以及“我有个恋爱想和你谈谈”;而男同有很大一部分需求是“约吗”,显著特征就是,一登陆便能看到附近的同好。

早期的女同App大多也复制了“约吗”模式。女同志泽野本是女同App“乐do”的第一批用户,后来成了其联合创始人。泽野深知“约吗”模式不可能留住拉拉用户,2014年初,走马上任乐do产品运营总监后,她第一件事就是打电话,对象是从微信、微博征集来的潜在用户。每个电话至少一小时,每天至少四五通,持续了一个多月。这些通话给泽野的最直观印象是:生活在北上广这种大城市里的拉拉实在太幸福了。

“其中有明确出柜意向的人占大多数。她们很少悲观,年纪越小越是这样。”泽野告诉南方周末记者。而生活在三线以下城市的拉拉,则大多月薪不高,喜欢读同志网络小说,对北京著名的女同志酒吧“枫吧”充满憧憬——尽管枫吧早几年就关门停业,以及“无一例外地认为,拉拉就是珍惜这几年,年纪到了就必须去结婚”。

泽野希望架构一个通道,让小地方的女同也能看到另一种真实生活的可能性。她认为这种通道就是信息本身。于是乐do推出2.0版本时,着重做了社区架构。用户可以自行发帖交流,几位编辑也会负责每日推荐“正能量”的帖子,比如真实感人的情感故事、出柜咨询、职场指南、女性健康,以及一些有争议的话题,比如如何看待“对双性恋的十个误解”。

“不说外界对同志的歧视,就在LGBT群体内部,歧视也挺多。我嫌你特别爷,你嫌我特别娘,她嫌你双性恋。我们都会对这些问题进行引导。”乐do创始人小A告诉南方周末记者。

男同志App为了增加用户黏性,也在试图淡化其“约吗”的标签。耿乐不断给blued升级,加入同志资讯、同志小说,增加聊天室、兴趣群组和朋友圈状态。彭明鑫则采用“微博话题”式的讨论方式。改变也许颇有效果,耿乐说,如今blued用户每日平均在线时长已达半小时。

和耿乐的blued、彭明鑫的G友不同,乐do团队并不急于赚钱,偶尔的一些商业合作,也以不影响用户体验为底线,比如,用介绍跨性别者职场穿搭的方式,来引流单品;在性知识科普的帖子后,顺道宣传情趣用品公号。

甚至谈到“粉红经济”本身,乐do团队也不像耿乐那样眉飞色舞。“我们做受众分析,觉得能从那个‘流氓罪’的年代坚持下来的70后,都是斗士;80后则是踟蹰、徘徊的;90后,是网络的原住民,她们应该是混不吝的。‘粉红经济’什么时候可以爆发?当90后成长起来,找到足够多的自我认同后,自然就会爆发。现在,我们得先帮她们扯起旗帜。”小A对南方周末记者说。

看好?不看好?

do2015年上半年打了一套“组合拳”:2006年参加过《我型我秀》的已出柜歌手高娅媛、台湾“网红”耐吉、圈内“名媛”丁晞文等人先后被邀请入驻乐do。这一度引起了部分乐do用户的集体狂欢。

20155月,乐do买下了泰国女同电影《yes or no 2.5》在中国大陆的版权。在华人地区拥有大批粉丝的影片主演、泰籍华裔女艺人蒂娜(tina)开始频繁出现在乐do主页,并空降成都。

耿乐从泰国带回来的剧集《不一样的美男》,则更彻底地跳脱出LGBT人群。从20153月开始,这群烈焰红唇、肌白如雪、扭捏作态的泰国青少年“人妖”,就霸占了许多普通中国年轻人的社交软件表情包。

网友一边吐槽这部剧是“视觉恐怖主义”,一边放纵自己,把它刷了一集又一集。

很多人点开“美男”,带着猎奇和不怀好意。就连一些同志本身,也觉得难以接受。耿乐不以为意:“重要的是,大家可以看到很多不一样的人。”的确,这部囊括了同志、跨性别、“人妖”的网剧,让中国网民在性别认知上大开眼界。

blued也已迅速涉足了自制剧。已上线的三集《我和x先生》同志自制剧,搜狐视频点击平均每集五十多万,虽远不及热门剧集,却有一批稳定观众。

彭明鑫的G友,也在做视频作品。20154月,他找来摄制团队,把韩国著名MVI will show you》改编成“基情版”,由同志圈内明星李小兵出演,在G友一周年的活动上首映。

就连穆磊,也迫不及待在产品全面铺开之前,就找来几位“名媛”,为高擎护理液拍摄了一系列广告,并签下了圈内红人eric一年的形象代言。

“我以为他会忌讳,让我们只在圈内传播什么的。谁知道拍完广告后,他说,快成全我吧,快让我上杂志吧。”穆磊哈哈大笑道。

彭明鑫也把触角伸向了游戏业。在G友研发的一款德州扑克游戏里,所有人物形象都是拥有闪亮肌肉的猛男。在创建G友前,彭明鑫就从事游戏开发工作,“通过游戏交友,总比直接约有意思”。

没有任何迹象表明这些文化产品能够化为可见的效益,但整个行业都对此踌躇满志。至少,“名媛”们可以以拍片、代言维生,小的视频制作团队也可以从同志社交App的投资中回本。

社交App之所以愿意投钱,现阶段最大的目的就是打造品牌价值,而这意味着可能融得的资金。

过去十年里,能够稳定而长久地从同志群体身上赚钱的经济体不多。“目的地”酒吧算一个。在国外,同志社交App对酒吧经济造成了不小的冲击——能够在线“约”,就省得到酒吧花酒水钱。也许因为北京的同志酒吧本就不多,“目的地”并没有过多受到这种困扰。

“目的地”的CEO杨治中,也是普华永道北京分公司注册会计师,他对眼下的“粉红经济”并不看好。“要吸引投资者,就得把市场潜力夸大,但同志市场并没有鼓吹的那么高。”杨治中对南方周末记者说,“同志即便有不一样的需求,也不会特别大量。我不健身,不买奢侈品,像我这样的同志也有很多。”

置身“粉红经济”洪潮的人,也有自己的盘算。“我不担心政策困扰,也不担心粉红经济本身不爆发。我比较关心在这个竞争越来越激烈的市场下,我的团队如何胜出。”王忠平对南方周末记者说。

所有看好“粉红经济”的人,信心都来自社会对同志群体越来越多的包容。

美国人毕信乐问过一些同志对于商家们“粉红营销”的看法。“很多同志觉得,商家只是想赚同志的钱,他们究竟对同志是不是真的友好,还得观察观察再说。”毕信乐告诉南方周末记者。20155月,他主管的“上海同志商务”曾在上海举办了一场LGBT招聘大会。参与招聘的17家企业中只有一家中国企业:耿乐的blued

“上海同志商务”会时常组织企业的人力资源部门召开“多元共融大会”,向国内企业介绍外企针对LGBT员工的特殊政策,比如组织企业内LGBT高管演讲、成立LGBT员工小组、为LGBT人群设定特殊的“婚假”、医疗保险等福利。只是大部分跨国企业,在中国都并没有沿用他们在国外的做法。

do的一位创始人,是谷歌中国区的一位高层。在美国谷歌,所有人都知道她的拉拉身份,但在中国,她十分顾忌向同事透露自己的性取向。

“在海外,企业内部的LGBT友好政策经过了二三十年的发展、架构,在中国,这个过程还很难完成。即便在我心目中排名第一、二位的同志友好企业,也是如此。”毕信乐对南方周末记者说,“粉红经济很热闹,但它也仅仅是个开始而已。”

 



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